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园之梦长春渠道及双节促销案策划纪实
作者：方华明 时间：2007-3-9 字体：[大] [中] [小]
背景分析
根据我接手长春市场以后的整体计划，长春市内的市场地位提高与巩固是首要的任务，即要尽快建立健全的市内销售网络，包括批发、零批、商超和餐饮，并使各渠道保持一个较高而稳定的销售量，然后下一步的工作重点转向建立下县分销网络和特殊通路，从而实现长春的全面启动，将长春市场建设成为公司的样板市场之一。
经过更换经销商、1998年春节在吉林电视台开展集中的电视广告宣传及在公司的要求下组建了长春市餐饮直销队伍以后，“园之梦”在长春市的批发市场、零批市场、商超和餐饮店的铺市面大大提高，销售量也比1997年有了很大的提高。特别是1998年6、7月在商超开展的“百万
但是，春节期间的电视广告带有明显春节拉动节日销售的目的性，“百万芒果进春城”促销活动的影响随着时间的推移而影响力肯定将会下降，而公司又没有更进一步的广告宣传与促销活动跟进。经过调查发现，园之梦在长春市场的潜力只是被挖崛了很少一部分，如餐饮店的进店数量仍然不够，进店后的销售量也并不太理想；批发市和零批市场的铺市面也没有达到最大，铺进的产品也主要靠品牌的知名度自然销售；商超则由于展示面经常被竞品所挤占而影响了销售量；下县分销商开发的进度也十分缓慢。
也就是说，园之梦在长春存在着渠道力严重不足的问题，因此，在“百万芒果进春城”大型现场宣传促销活动的成功结束后的一段时间内，怎样才能通过渠道力的作用来实现产品铺市面的进一步扩大、加快产品在渠道中的流通速度及促进消费者购买就成为我重点思考的问题。
机会总被有心人所发现
象大多数企业一样，恒泰公司也采用的是“根据经销商的付款额提供一定比例的市场费用支持”的经销商政策，也就是说，作为区域经理的我只有这个“固定比例”能够支配使用了。问题是，怎样使用这个固定比例才能发挥其最大作用，起到最大效果呢？
我有一个比较好的习惯，即习惯于亲自参与到经销商渠道的建设中，如经常到商超与相关人员进行沟通、参与批发和零批市场的铺市并经常性地与业主们保持沟通、带领业务员进行餐饮店的开发与管理等，所以我对长春的渠道还算比较了解。
经过一段时间的调查了解与思考，我基本上清晰了自己的思路：即通过渠道促销所给予的额外利益来提高降低铺市阻力，从而提高产品的铺市面；通过渠道促销提高渠道成员的积极性，利用他们对其客户的推荐来提高产品的流通速度及提高产品的销售量。
什么样的渠道促销才能具有较好的效果呢？
经销商的办公地点就是长春市的批发市场——光复路批发市场。而我基本上是按照经销商的作息时间上下班的，也就是说，除了到其它渠道外，我基本上算是工作在批发市场。
1、批发与零批市场——机会源于发现也规模与规范的可能威力
我们知道，批发与零批渠道的经销商有一个习惯，即喜欢将产品堆放在门市外面，仔细研究就会发现，批发商们堆放在外面的产品要么是比较畅销的产品与品牌，要么是经销商主推的产品与品牌，而他们的客户也是将堆放在外面的产品与品牌作为参考进货时的参考之一。
平时没有注意到的事情，这个时候就会引起我的注意力：我发现，有些厂家或经销商喜欢搞按进货量给予相应奖励的促销活动，而且一般是总经销商在门口放上一个广告牌，手写上相应的内容。
——如果我们充分利用批发商们喜欢店外展示及客户喜欢将店外展示的产品与品牌作为一种参考的情况，将这种展示活动扩大化、规模化、规范化、标准化，那么在批发市场会是一种什么样的场景？
——如果我们将那种“按进货量给予相应奖励”的促销活动加以发扬光大，以一种规模化、规范化的方式开展，同时配合产品展示和相应的宣传活动，那么会不会给批发商们以更大的信心与推荐积极性？
于是，批发市场的方案自然形成：
促销名称：展示有奖，销售重奖
针对对象：长春市批发市场与零批市场
促销方式：（1）对持续大量堆货的分销商给予一定奖励；（2）销售量达到一定坎级的分销商给予相应的高价值物质奖励
活动诱因：（1）只要分销商在促销期内按公司要求的数量每天在店门口醒目位置进行堆货，无论是否实现销售即可获得奖励；（2）分销商只要能够完成最低销售量坎级，就可在正常销售利润之外，得到额外的高价值物质奖励
参与条件：除雨天外，分销售商必须每天进行12箱以上的产品堆头展示，才能获得展示奖；分销商必须完成最低销售量坎级并结清货款，方可获得销售奖励
活动内容：
（1）活动地点：光复路及桂林路市场及及各零批市场
（2）广告宣传配合：无需媒体广告配合，以宣传单形式进行宣传
（3）奖品设置：A、展示奖：奖励产品2箱（标准箱）；
B销售奖：20箱奖电饭锅1个，50箱奖自行车一辆，80箱奖VCD一台，100箱奖音响一套，150箱奖21吋彩电一台，300箱奖25吋彩电一台，500箱奖新飞大容量冰箱一台。（注：按每箱6.5元的额度计算，物品可以按分销商要求换为同价值其它物品，但不能兑换现金，自活动开始之日起计算，至活动结束之日）
2、商超渠道——沟通自有回报
因为经常到商超了解市场，与商超人员沟通，所以我与长春许多商超饮料组的组长或售货员的关系不错。在与商超人员沟通的过程中我发现：
第一，厂家或经销商的业务员只能隔一段时间到商超过一趟，所以才会有今天你的货架位置好、展示宽度宽，明天他的货架位置好、展示宽度宽的情况，而且厂家或经销商业务员做这些工作时只要跟售货员打个招呼就行，有时甚至连招呼都不打。其实厂家在争夺货架位置与产品展示宽度时，商超的售货员起着十分重要的作用——他（她）们每天都在现场，如果他（他）们不同意某个厂家或经销商的业务员改变位置或宽度，那么就不能改变，反过来说，如果他（他）们有意识地保持着某个品牌的良好状况，那么其它厂家或经销商就难以随意改变。
第二，有时，当消费者在货架或货柜着选购同类型的产品时，虽然售货员的推荐不能够百分之分百地决定消费者的购买行为，但售货员的一句“某某产品挺不错的，买的人比较多”的提示语，起码对消费者的购买会产生相当程度的影响（这一点相信我们大部分人都有这个体会）。
也就是说，商超的售货员其实在商超的产品销售中起过十分重要的作用，从某种角度来说，他（她）们完全可以成为厂家或经销商的业务促销员。
——对，将商超的售货员变成我们的兼职促销员，利用他（她）们的得天独厚的条件来维护产品的良好展示及向消费者推荐我们的产品。
于是，我专门制订了如下针对商超售货员的促销方案：
促销名称：维护有奖，销售重奖
针对对象：长春市所有大、中型商超的售货员
促销方式：（1）对维持园之梦产品展示位置及展示面的售货员给予一定奖励；（2）商超的销售量达到一定坎级，则给予售货员相应的物质或现金奖励
活动诱因：（1）只要商超售货员在促销期内按公司要求的展示方式、位置与宽度保持产品的展示，无论是否实现销售即可获得奖励；（2）商超只要能够完成最低销售量坎级，售货员就可以额外得到公司的奖励。
参与条件：公司每月进行5次以上不定期的展示检查，商超必须结清货款，售货员方可获得销售奖励。
活动内容：
（1）活动地点：长春市所有大、中型商超
（2）广告宣传配合：无需媒体广告配合，以宣传单形式向售货员散发（鉴于商超并不容忍售货员的这种行为，宣传单私底下给售货员）
（3）奖品设置：A、展示奖：以10分满分，每月得满分则给每位售货员奖励一箱园之梦产品；得8～9分则奖励产品15听；得6～7分则得10听；得5分以下则无奖励；
B销售奖：20箱奖电饭锅1个，50箱奖自行车一辆，80箱奖VCD一台，100箱奖音响一套，150箱奖21吋彩电一台，300箱奖25吋彩电一台，500箱奖新飞大容量冰箱一台。（注：按每箱6.5元的额度计算，物品可以按分销商要求换为同价值其它物品，但不能兑换现金，按月计算）
3、餐饮渠道——只有参与过才能知道该怎么办
我曾经在沈阳市专门做过一年的餐饮——带着一个新业务员负责沈河区近100家的餐饮店，对餐饮店的实际情况我是了然于胸——这是一个从经理到库管、采购到吧台、服务员，甚至是财务人员的每一个环节必须保持通畅的渠道，否则，任何一个环节出了问题，那么产品的销售或收款就不会顺利。而且我在沈阳也曾经实施过相应的促销方案，只要业务员的能够与责任心到位，效果还是不错的。这里只要照搬就行：
促销名称：进货有奖，销售重奖
针对对象：长春市餐饮店负责进货的库管、吧台、服务员及财务与经理
促销方式：（1）根据产品的销售情况，对库管、吧台及服务员进行奖励；（2）将价值不同的礼品赠送给财务人员及经理，以实现沟通的目的。
活动诱因：只要餐饮店实现一定坎级的销售量，则库管和吧台将分别获得相应的奖励，而服务员则根据其所收集到的拉环数兑奖，从而获是其餐饮店正常薪资以外的额外的物质奖励。
参与条件：（1）根据业务员及公司的统计数据核定奖励坎级；（2）必须结清货款，方可获得销售奖励。
活动内容：
（1）活动地点：长春市所有餐饮店
（2）广告宣传配合：无需媒体广告配合，以宣传单形式向相关人员散发（鉴于餐饮店并不容忍这种行为，宣传单私底下分别给相关人员）
（3）奖品设置：
针对库管的销售奖励：每箱1.2元，总价值的产品由库管自己确定，可以累计；
针对吧台的销售奖励：每箱1.2元，总价值的产品由吧台自己确定，可以累计；
针对服务员的销售奖励：每听0.25元，直接兑换现金或累计相关礼品；
针对财务人员及经理的奖励：根据实际情况购买相关礼品赠送，具体由业务员提出；
至此，长春渠道促销方案基本出台
效果的实现，还要有内部的保障
前面说过，制订本渠道促销方案的目的，是想通过渠道力的作用来实现产品铺市面的进一步扩大、加快产品在渠道中的流通速度及促进消费者购买。但是，从管理的角度，业务员甚至是经销商总会有他们的惰性，要实现效果的最大化，就必须要从内部管理上得到保障。因此，经过与经销商负责人的沟通，我又特别制订了针对业务人员的铺市要求（商超是经销商做得最好的渠道，铺市面基本上达到了100%）：
第一，批发和零批市场采取“跟”的策略，即选择当时同为三片罐、铺市最好、处于第一品牌地位的“露露”，哪个地方有“露露”，哪里就有我们的产品。
第二，餐饮渠道的业务员每人必须在规定的时间内实现30家店的开发与管理，同时凡销售状况不佳、不配合工作或收款风险较大的餐饮店，逐步进行淘汰，然后开发其它店加以补充，以保持30家店的动态平衡。
同时，我根据各渠道的特点，结合经销商的管理制度，制订了相应的内容管理规定，如数量的统计、奖品的发放、市场的核查、商超展示要求（包括货架、地堆与柜台）等内容。
遇上双节，20天销售12000箱
整个活动从8月1日开始执行。经过一段时间的努力，批发、零售市场的铺市基本达到要求，整体的铺市面提高了近30%，可以说是该铺的地方都铺了，而且是每家最少8箱；商超则基本实现了展示方式、展示位置与展示面的标准化（地堆要求最少8箱；货架要求在人流量最大的位置或附近，展示面要求宽度1米以上、高度两罐；货柜要求在平视高度、宽度5罐以上、高度两罐）；餐饮店则除个别业务员未达到要求的开店数外，大部业务员基本完成任务。
幸运的是，经过8月份的准备工作之后，我们的促销活动正好敢上了东北销售的第一个高潮——“国庆”与“中秋”双节（这两个节日仅隔几天），结果，初试牛刀即取得意想不到的效果，特别是在批发与零批市场。以下是当时的场景：
进入9月下旬，分销商的要货量明显就上来了，因为部分产品尚在分公司未发来，准备了12000箱产品以后，经要求分销商及商超充足备货，到节前3天，还有近5000箱。
随后几天一直到10月1日当天，库存的5000箱产品完全发完，而且分销商还在不断地要货。业务员每天送货送到晚上10点，而且是现款现货。
由于预计不足，再从分公司发货已经来不及了！
经销商的电话不停在响，分销商也急了！
经销商的业务员说：“好几年没有遇到这种事了！”
12000箱完全销售完毕——我们竟然20天销售了12000箱。
我和经销商负责人为备货不足而后悔不已！
事后统计，并与分销售商落实与核对奖品，有的分销商竟然在20天内销售了800箱，最少的也有100箱。奖品得用经销商的最大送货卡车装上两车。
该开始派送奖品了，借着激动了心情，我和经销商又临时商议了一套方案：
用经销商最大的送货车送奖品；
对送货车和奖品进行简单装饰，即所有奖品上赠上大的“奖”字，在 送货车的车头了挂上大红花，在车侧和车尾挂上宣传条幅；
请锣鼓队随车敲锣打鼓；
在给最大的批发市场内先将送货车巡回两遍，然后再兑奖；其它批发市场则尽量在市内拐着弯走；
经销商准备好相机将整个场面记录下来。
最后，除了锣鼓队因要价太高以录音机代替及市内交警不让在行进中播放音乐外，其它均落实。
整个送奖品的过程热闹非凡（现在仍有照片为证）。在最大的批发市场内，车走到什么地方，人群就聚在什么地方，一些来市场进货的下县客户甚至追着问：“谁中奖了？谁中奖了？”，当得知是因销售我们的产品而得奖时说：“你们什么时候还搞这种促销，我们也参中！”——一次成功的规模促销活动就在分销商的欢笑声中顺利而成功地结束了！
事后评估，此次促销活动中，餐饮、批发、商超三个渠道共实现了12000箱的销售量。更重要的是：第一，通过这次促销将产品自然分销到附近的地级城市、下县和乡镇，为以后建立下一级网络打下了良好的基础；第二，这次促销后不久，我们就将产品打入了长春机场，保证了一年50万元的销售额；第三，许多分销商的产品是以团购的形式销售的，既利用了分销商的团购能力，也扩大了品牌知名度，对商超和餐饮的销售取到了促销作用；第四，事后的进一步扩大影响为下一步促销打下了基础。